Has montado la tienda, los anuncios llevan semanas girando y este mes has facturado más que nunca. La pregunta que decide si eso es un negocio o un pasatiempo caro no es cuánto has facturado: es cuánto te ha costado cada cliente y cuánto te deja cada cliente. El coste de adquisición de cliente es la mitad de esa respuesta, y casi nadie lo calcula entero. Aquí tienes la cuenta completa, con los números hechos delante, para saber cuánto puedes pagar por una venta sin perder dinero.
Qué es el coste de adquisición de cliente y qué se deja fuera casi todo el mundo
Un martes de noviembre, en un coworking de Valencia que olía a café recalentado desde las nueve de la mañana, Dani giró hacia mí el portátil con la pantalla llena de huellas y el panel de anuncios abierto. Cuatro mil novecientos euros facturados en treinta días vendiendo un accesorio de cocina a 49 euros: cien pedidos, el mejor mes de su vida. Sonreía como sonríe el que viene a que le confirmes algo. Le pedí un folio y un boli.
El coste de adquisición de cliente es el dinero que gastas en captar dividido entre los clientes que entran. Dani lo tenía a mano: 3.000 euros de anuncios entre 100 pedidos, 30 euros por cliente. Un número redondo y tranquilizador.
Lo que faltaba estaba fuera del panel. Dani le pagaba 200 euros al mes a un chaval para que le editase los vídeos de los anuncios. Sin esos vídeos no hay anuncio, así que ese gasto es captación y entra en la cuenta. La buena es 3.200 ÷ 100 = 32 euros por cliente. «Dos euros de nada», dijo encogiéndose de hombros. Esos dos euros decidían el mes.
Tu margen no es tu precio: la cascada hasta el euro que queda
Contra esos 32 euros no compiten los 49 del precio, sino lo que sobrevive al precio. Bajamos la cascada en el folio, línea a línea: 49 euros de venta, menos 14 que le costaba el producto puesto en su casa, menos 5 del envío al cliente, menos la comisión de la pasarela de pago, un 3 % de 49, que son 1,47 euros.
49 − 14 − 5 − 1,47 = 28,53 euros. Eso es el margen de contribución: lo que deja cada pedido antes de pagar nada fijo. Y contra un CAC de 32 euros la resta es 28,53 − 32 = −3,47 euros. Cada venta le costaba 3,47 euros de su bolsillo. Cien ventas, 347 euros perdidos en el mejor mes de su vida, y todavía no habíamos tocado los gastos fijos.
Las devoluciones se cobran dos veces
Le pregunté por las devoluciones y me dijo que «alguna, poca cosa»: alrededor de uno de cada diez pedidos. Ese es el renglón que más veces he visto ignorar y el que más rápido hunde una cuenta, porque una devolución te quita el margen y encima te cobra portes.
De 100 pedidos, 90 se quedan y dejan 90 × 28,53 = 2.567,70 euros. Los 10 que vuelven no dejan nada y además se llevan el envío de ida y el de vuelta, 5 euros cada uno: 10 × 10 = 100 euros. Quedan 2.567,70 − 100 = 2.467,70 euros repartidos entre los 100 clientes que pagó, es decir, 24,68 euros por cliente captado.
Contra un CAC de 32 euros, la pérdida real es de 32 − 24,68 = 7,32 euros por cliente: los 3.200 euros que se gastó en captar contra los 2.467,70 que le quedaron, 732,30 euros en el mes. No era el mejor mes de su vida: era el más caro.
El CAC máximo: la misma cuenta al revés
La cuenta anterior sirve para saber si estás perdiendo. Esta otra sirve para decidir antes de gastar, que es cuando todavía se puede hacer algo. Se empieza por el final: cuánto quieres que quede limpio por cada cliente.
Si quieres que cada cliente deje 8 euros para pagar los gastos fijos y que además sobre algo, tu coste de adquisición de cliente máximo es 24,68 − 8 = 16,68 euros. Ese es el número que hay que pegar con cinta en la pantalla: por encima de 16,68 euros, se apaga la campaña y se discute después.
Los gastos fijos salen del mismo sitio. Dani pagaba 450 euros al mes entre plataforma, dominio, herramienta de correo y gestoría. A 8 euros limpios por cliente, 450 ÷ 8 = 56,25, así que necesita 57 clientes al mes solo para cubrir lo que paga por existir. Con 56 se queda corto por 2 euros (56 × 8 = 448) y con 57 le sobran 6 (57 × 8 = 456): ese cliente 57 es el primero que gana dinero de verdad.
La recurrencia es la única palanca que mueve el número de verdad
Hay un sitio donde todo lo anterior se da la vuelta, y es el único que cambia el juego de arriba abajo: la segunda compra. Si un 30 % de tus clientes vuelve a comprar una vez, cada cliente captado no vale una compra, sino 1,3 compras.
1,3 × 24,68 = 32,08 euros contra un CAC de 32. Ocho céntimos de margen, pero ya no pierdes. Con un 50 % de repetición, 1,5 × 24,68 = 37,02 euros y te quedan 5,02 limpios por cliente. El mismo anuncio, el mismo producto y el mismo precio: lo único que cambia es que la gente vuelva.
Aquí es donde la regla se rompe y conviene decirlo en voz alta. Esa segunda compra llega dentro de tres o cuatro meses y los anuncios se pagan hoy: he visto cerrar tiendas rentables sobre el papel porque la caja no aguantó el desfase. Y la tasa de repetición hay que medirla con clientes viejos de verdad, con un año de vida por detrás, no con la corazonada de que volverán. Dani no tenía ese dato porque su tienda tenía cinco meses. Mientras no lo tengas, lo honesto es hacer la cuenta con una sola compra y que la segunda sea una sorpresa agradable.
Preguntas frecuentes
¿Con cuántas ventas puedo fiarme de este número? Con pocas, no. Si un mes entran 12 clientes y se devuelve un solo pedido, tu tasa de devolución salta de cero a 8,33 %, y con ella se mueve todo el margen. Por debajo de unos 100 pedidos yo miro siempre el acumulado de tres meses y nunca el mes suelto: el CAC de una semana buena es una anécdota, no un dato con el que decidir presupuestos.
¿El precio de la cuenta lleva IVA? No debería. Con Dani trabajamos con los 49 euros tal cual para no liar el folio, pero si repercutes un 21 %, lo que ingresas de verdad es 49 ÷ 1,21 = 40,50 euros. El margen se cae de 28,53 a 40,50 − 14 − 5 − 1,47 = 20,03 euros y la pérdida por pedido pasa de 3,47 a 11,97 euros. Y si te deduces el IVA de lo que compras, quítaselo también a los costes (14 ÷ 1,21 = 11,57 y 5 ÷ 1,21 = 4,13): el margen queda en 40,50 − 11,57 − 4,13 − 1,47 = 23,33 euros, que siguen siendo menos que los 32 de captar. Dani la rehízo de las dos maneras esa misma tarde y el agujero le salió mayor, no menor.
¿Cuento también a los clientes que llegan gratis? Sepáralos o el número te mentirá a tu favor. Si de esos 100 pedidos 25 vinieron por búsquedas y recomendaciones, el dinero de anuncios solo compró 75 clientes: 3.200 ÷ 75 = 42,67 euros por cliente de pago. Es el número más incómodo del artículo y es justo el que manda el día que te planteas subir el presupuesto.
Puntos clave
- El coste de adquisición de cliente incluye todo lo que hace falta para captar, no solo lo que marca el panel: 3.000 de anuncios más 200 de edición entre 100 pedidos son 32 euros, no 30.
- Compáralo con el margen de contribución y no con el precio: 49 − 14 − 5 − 1,47 dejan 28,53 euros por pedido.
- Las devoluciones se cobran dos veces; con un 10 %, el margen medio baja a 24,68 euros por cliente captado.
- Fija tu techo antes de gastar: si quieres 8 euros limpios por cliente, el CAC máximo es 16,68 euros.
- La recurrencia es la palanca real, pero mídela con clientes viejos: con un 30 % de repetición, 1,3 × 24,68 = 32,08 euros por cliente.
